同類產(chǎn)品，或同一產(chǎn)品，不同文案描述會產(chǎn)生不同效果。有的營銷文案，讓人看了馬上熱血沸騰，產(chǎn)生共鳴，啟動購買欲；有的看了絲毫無感，甚至不知其所云，讀不下去。這是為什么呢？我們來看下下面一組文案：
有兄弟，才有陣營 —— 紅星二鍋頭
68°高貴品質(zhì)，喝出紳士風(fēng)度 —— 木蘭府
以上一組文案，你是不是都會選擇第一個？
這兩個品牌都是高度烈性酒，想一想這種酒通常給我們認(rèn)知和感受是什么？
對，它是男人喝的酒，可以彰顯男子漢氣概，凝聚兄弟情，透出豪氣干云、勇敢堅強(qiáng)。
根據(jù)這個感知，我們看紅星二鍋頭的文案。發(fā)現(xiàn)它將兄弟情與酒很好地進(jìn)行了鏈接，激發(fā)出人們的潛在的情緒，從而產(chǎn)生購買欲望。是一個從用戶視角出發(fā)的文案。
再看木蘭府文案，不僅沒有激發(fā)你的購買欲望，你是不是還總覺得哪里不對。那么它的問題在哪呢？首先，木蘭府這個名字很容易讓人聯(lián)想起花木蘭，與高度酒是男人喝的酒的日常認(rèn)知不符。其次，68°的高度白酒，看不出與“高貴、紳士”有任何關(guān)系，如果換做是紅酒，倒還可以。木蘭府這個文案完全是站在企業(yè)的視角“自嗨”出的文案，引不起用戶共鳴，自然失敗。
如何寫好走心的文案， 從以下三個方面做好：
1、明晰目標(biāo)用戶
百度副總裁李靖（李叫獸）說過：寫文案要像寫情書一樣。這里寫情書的意思不是要讓你寫那些肉麻的話，是要明確你的這封情書是寫給誰。只有心里裝著那個人，才能寫出動人的情書。意思就是說，寫文案之前，一定要想清楚是對誰說?目標(biāo)客戶是誰?否則，即使你妙筆生花，也無法讓一個對你產(chǎn)品沒有需求的人產(chǎn)生購買動機(jī)。
關(guān)于如何選定目標(biāo)用戶，可以參考以下 “MAN”原則 ：
M： MONEY，代表“金錢”。 所選擇的對象必須有一定的購買能力。如房產(chǎn)、汽車、奢侈品、高爾夫等商品或服務(wù)，都需要客戶具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。
A： AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”。 誰對購買行為具有決定、建議或反對的權(quán)力。
購買產(chǎn)品的當(dāng)事人并不總是決策人。如一對90后小兩口要買房，這時的決策人往往不是小兩口，而是他們的父母。因?yàn)樾煽诠ぷ鲿r間不長，沒有足夠的支付力，需要父母支援。那么文案就不能只站在小兩口的角度寫，而需從父母的視角出發(fā)，拿出能夠說服父母出錢的理由。
N： NEED，代表“需求”。 對象對產(chǎn)品或服務(wù)有需求。顧名思義，必須有需求才會有購買的動機(jī)。
事實(shí)上，一篇文案無法覆蓋所有的目標(biāo)用戶，你可以將目標(biāo)用戶進(jìn)一步細(xì)分，針對每一個細(xì)分用戶輸出不同的文案。
2、進(jìn)入用戶世界
進(jìn)入用戶世界，設(shè)身處地感受用戶遇到的的問題或困惑，從而會產(chǎn)生什么需求。
進(jìn)入目標(biāo)用戶世界，有三個常用方法：
（1）情景想象法
（2）調(diào)研采訪法
情景想象法是有局限的，如果目標(biāo)用戶和你的自身情況差距不大，可以使用，但如果年齡、性別、經(jīng)歷、環(huán)境等均是你不了解的，就需要調(diào)研采訪了。
（3）數(shù)據(jù)分析：
現(xiàn)在是數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化的社會，通過APP、微信、網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)，不僅可以獲得用戶位置、填寫的個人資料信息，還可以分析出用戶的使用習(xí)慣、偏好和需求，為營銷文案做參考。
3、文案自檢
找到了目標(biāo)用戶、了解了用戶需求，與產(chǎn)品也建立了鏈接，接下來就可以依此進(jìn)行文案輸出了，但這并不意味著你的文案，用戶一定會感興趣。因?yàn)楝F(xiàn)在是產(chǎn)品和信息高度過剩的社會，用戶每天都會主動或被動接受大量資訊和推銷信息。在用戶疲倦、認(rèn)知高度過載情況下，縱然你的文案被用戶看到了，但如果內(nèi)容不吸引人，那用戶就不會繼續(xù)閱讀下去，更別提刺激用戶購買了。
那么究竟什么樣的文案才能吸引用戶閱讀呢？在網(wǎng)上一搜，會有很多答案，如運(yùn)用視覺化語言、喚起用戶情緒、對比、易懂的詞語等等。這些都對，但不全對，因?yàn)檫@些都是盲人摸象，從局部出發(fā)得出的結(jié)果。只有從全局考慮，才能寫出一篇好文案。
這方面，我推薦你使用“李叫獸文案自檢清單”，在文案寫作前后，你可以不斷對照清單回答以下 8 個問題。如果大部分都通過了，那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK，恭喜你，你寫出了一篇好文案。
這 8 個問題是：
1、用戶為什么會關(guān)注你的文案？（只有傳達(dá)的信息與用戶興趣、利益、關(guān)心的事或熱門信息密切相關(guān)，用戶才可能關(guān)注你的文案）
2、用戶能理解文案所表達(dá)的內(nèi)容嗎？（假設(shè)用戶對你的產(chǎn)品一無所知，也能看懂文案）
3、文案內(nèi)容是否容易被記住？（創(chuàng)造共鳴，把所傳達(dá)信息與用戶熟悉的事物聯(lián)系起來，這樣才容易被記住）
4、讀起來順暢嗎？（文案前后邏輯關(guān)系是否清晰）
5、用戶接受并相信你傳達(dá)的信息嗎？（你說創(chuàng)造的理念，能夠被用戶認(rèn)知所支撐嗎？）
6、用戶是否會向他人傳播？（有沒有為用戶創(chuàng)造社交幣：代為表達(dá)、塑造形象、滿足虛榮心等）
7、是否會喚起用戶購買動機(jī)？（思考為什么用戶必須使用你的產(chǎn)品）
8、文案傳遞的信息跟公司戰(zhàn)略策略是一致的嗎？
結(jié) 語
至此，我想你已經(jīng)明白了，一篇讓人熱血沸騰的好文案，必須從用戶視角去感受、去思考，去洞悉用戶真正在乎的事情是什么，去理解用戶當(dāng)下的痛苦和困境，然后順應(yīng)用戶的認(rèn)知，將之與你的產(chǎn)品或服務(wù)特性聯(lián)系起來，從而激發(fā)用戶購買你產(chǎn)品的動機(jī)。
這說起來很簡單，但真正做起來并不容易，需要不斷的刻意練習(xí)才行。希望你在了解了什么才是好文案之后，也成為一名文案高手！
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